Come aumentare i margini del tuo ecommerce con l'email marketing

Farò del mio meglio per essere il più dettagliato possibile. Se hai domande o vuoi approfondire qualche aspetto, non esitare a scrivermi: ti risponderò con piacere.

Detto questo, iniziamo…

Cliente

E-commerce di abbigliamento attivo da 8 anni.

Nel CRM erano presenti oltre 19.000 contatti.

Su Instagram, al momento dell'inizio della collaborazione, contava poco meno di 90 k follower.

Utilizzava ADV sulle principali piattaforme e strategie di influencer marketing.

La founder si è sempre messa in prima linea, costruendo negli anni una vera e propria community.

Com'è iniziata la collaborazione?

Li ho contattati evidenziando un problema: non basta un pop-up e una semplice email di benvenuto per rendere profittevole il back-end.

Il loro principale ostacolo?

Continuavano ad acquisire contatti concentrandosi sulla prima vendita senza monetizzare abbastanza il back end.

Questo li portava a non capire come vendere ripetutamente ai loro già clienti, e di conseguenza, non aumentare la clientela affezionata.

Entriamo nel processo

Quando inizio una collaborazione, parto sempre sulle sequenze automatiche.

Il motivo è semplice: è da queste che generi il cash flow costante per il tuo ecommerce.

Inoltre, sono uno dei punti principali del mio sistema "Più Margini".

Come si compone?

• Pop-up. La porta di ingresso al tuo mondo. Se non lo ottimizzi, rischi di lasciare fuori potenziali clienti. In questo caso studio non parlerò del pop-up, perché sto ancora conducendo test al riguardo.
• Sequenze Automatiche. Mantieni il cashflow del tuo eCommerce costante, recuperando rapidamente i costi pubblicitari. Esempio: automatizza follow-up per aumentare conversioni senza sforzi manuali.
• Campagne Mirate. Coinvolgi nuovi clienti e fidelizza i vecchi, mantenendo il tuo brand sempre presente nella loro mente. Risultato? Più vendite ripetute e clienti affezionati.
• Segmentazione Intelligente. Scrivi solo alle persone giuste. Basta inviare email a tutta la lista: comunicare con un pubblico segmentato moltiplica le conversioni. Comunica a chi è davvero interessato, non a chi è già disinteressato.
• Design Persuasivo. Il testo è importante, ma anche l'estetica conta. Email curate attivano il "triangolo dopaminico", aumentando l'Engagement Rate e garantendo almeno un 2% di CTR. "L'occhio vuole la sua parte": usa immagini e layout che catturano.
• Lanci Strategici. Ogni nuovo prodotto o collezione merita un piano di lancio preciso. Le festività e i momenti chiave possono trasformarsi in opportunità d'oro. Un lancio efficace stimola desiderio e acquisti immediati.

Nel caso un cliente abbia già le sequenze automatiche? Nessun problema! Vado a ottimizzarle.

Ma andiamo ad analizzare proprio questo punto…

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Sequenze

Mi sono concentrato sulle sequenze più importanti, quelle che generano cash flow non appena settate.

Ovviamente devi avere delle pubblicità attive, se no, non hanno molto senso:

• Welcome series
• Post-purchase
• Carrello abbandonato: per chi non ha effettuato un acquisto negli ultimi 30 giorni
• Check-out abbandonato: per chi non ha completato un acquisto negli ultimi 30 giorni

Nota:

Non ho incluso la sequenza di abbandono al browser, perché richiede un livello di deliverability piuttosto alto.

Essendo all'inizio, ho preferito non implementarla.

Tuttavia, se hai una buona deliverability, ti consiglio di farlo.

Tutte le sequenze che seguiranno e le relative spiegazioni si riferiscono al periodo iniziale. Non basta crearle e lasciarle lì per sempre.

L'ottimizzazione è la chiave.

Come fare per ottimizzare?

Ecco alcuni tips: aggiungere o rimuovere email, testare nuovi oggetti, provare nuovi copy, e così via…

WELCOME SERIES

È una delle sequenze che ti porterà più introiti.

Devi sapere che, tra tutte le sequenze automatiche, questa genera circa il 30% dei risultati.

Come ho agito per scrivere le mail che la compongono? Mi sono concentrato su due aspetti:

1. Educazione sul prodotto: guidare il potenziale cliente verso l'acquisto.
2. Distruzione delle obiezioni: sfatare i miti riguardo al nostro prodotto e chiarire che il nostro e-commerce non segue le stesse logiche dei negozi online generici.

PRO TIP per renderla ancora più efficace:

• Buono sconto a tempo: il buono deve essere valido per una settimana. In questo modo puoi sfruttare la leva dell'urgenza nella sequenza.
• Conoscere le obiezioni: devi avere chiaro quali sono le obiezioni del tuo target, così da affrontarle e superarle nella welcome series.
• Timer per l'urgenza: a partire dalla terza email ho inserito un timer per sottolineare ulteriormente l'urgenza dell'offerta.

Obiettivi delle email:

1. Consegna del buono sconto: Il buono sconto deve essere visibile immediatamente nella mail, accompagnato da una call-to-action (CTA) chiara su come utilizzarlo. Sotto il buono, mostra una selezione delle collezioni o dei prodotti più venduti. Includi testimonianze e benefici del tuo e-commerce (es. spedizione gratuita, assistenza prioritaria, numero di clienti serviti, opzioni di pagamento agevolato).
2. Email di follow-up (dopo 12 ore): Ricorda al contatto che il buono sconto è ancora valido ma in scadenza, incentivando a utilizzarlo.
3. Lettera della founder: Racconta la storia del brand, in chiave persuasiva. Spiegando la creazione delle collezioni e i problemi affrontati dalla founder, che rispecchiano quelli del target. Questo aiuta il cliente a immedesimarsi e a sentirsi compreso.
4. Obiezione 1 – Prezzo dei capi rispetto ai grandi marchi: Ho raccontato la storia di una cliente che, pur lavorando in una grande catena di abbigliamento, si è convinta della qualità del nostro prodotto e ha scelto di acquistare da noi.
5. Obiezione 2 – Prezzo elevato rispetto alla concorrenza: Spiega i motivi dietro il prezzo e perché investire di più in un prodotto di qualità rappresenta un vantaggio.
6. Educazione – Modelli personalizzati: Suggerisci al cliente il modello/variante più adatto ai suoi gusti personali, offrendo una guida pratica basata sulle sue preferenze.
7. Obiezione 3 – Servizio di spedizione: Affronta il nervo scoperto dell'e-commerce: la spedizione. Usa la struttura "problema-soluzione": descrivi i dubbi comuni dei clienti prima dell'acquisto ("Tutti i nostri clienti, prima di acquistare da noi pensavano XYZ perché hanno avuto questi XYZ problemi") e come il servizio li ha sorpresi positivamente (es. "Hanno ricevuto il prodotto in X giorni e si sono ricreduti"). Inserisci feedback reali per rafforzare la credibilità.
8. Educazione sul prodotto – Linee guida di stile: Presenta le collezioni in un'ottica personalizzata, suggerendo al cliente i prodotti più adatti al suo stile.
9. Email di solo testo: Scrivi una mail più personale, come se fosse scritta direttamente dalla founder, per rafforzare il legame umano con il cliente.
10. SMS di chiusura: Invia un messaggio per ricordare che il codice sconto è in scadenza, creando un'ultima spinta all'azione.

Conclusioni:

Email con più click:

1 Benvenuto (23,5%)

2 Obiezione riguardante la spedizione (7,7%)

3 Seconda mail di reminder per usufruire del buono sconto (7,5%)

Place order rate (percentuale di ordini eseguiti):

1 Benvenuto (13,5% per un totale di 4550 €)

2 Mail dalla founder riguardo la storia del brand (2.2% ma pochi click per un totale di 622 €)

3 Ultima mail personale/email di reminder (Mail personale 1.4% per un totale di 420 € - Mail di reminder 1.4% per un totale di 157 €)

Email con più open rate

1 Benvenuto (77%)

2 Obiezione 1 sul nostro prodotto (ho usato un oggetto molto forte) (55.1%)

3 Obiezione sul servizio di spedizione (48%)

In conclusione: la sequenza di benvenuto non deve contenere solo 3 email con scritto il tuo buono sconto sta per scadere.

Ma deve essere un mix di educazione riguardo al tuo prodotto e sul distruggere le varie obiezioni che il contatto ha in quel preciso istante.

Inoltre, le altre obiezioni che ha in mente, inseriscile nelle sequenze di abbandono carrello e check out (che tra poco esamineremo).

Post purchase

Questa sequenza ha generato pochi acquisti, ma un alto tasso di aperture.

Ecco come l'ho strutturata:

• #1 email: Ringraziamento per l'acquisto.
• #2 email: Notifica che la spedizione sta per partire.
• #3/4/5 email: Educazione sul come utilizzare il prodotto.
• #6 email: Stimolare una recensione.
• #7 email: Proposta di offerta upsell.
• #8 email: Motivazione per accettare l'offerta upsell.
• #9 email: Proposta di down-sell.
• #10/11/12 email: Urgenza legata all'offerta.

Al momento, questa sequenza richiede un'ottimizzazione.

Ho in programma di modificare le offerte e regolare i ritardi tra l'invio delle email.

Nonostante ciò, questa sequenza è essenziale per mantenere il cliente coinvolto e stimolare nuovi acquisti.

Un aspetto importante da considerare è sapere dopo quanto tempo, in media, una persona acquista di nuovo il tuo prodotto.

Con questa informazione, puoi pianificare in modo efficace il momento giusto per inviare le successive email.

Risultato ottenuto: €429,60 di vendite generate.

Check out abbandonato e recupero carrello

Entrambe le sequenze sono simili, con una differenza chiave: il trigger utilizzato in Klaviyo e l'obiettivo iniziale.

La sequenza è composta da più email ed è progettata per essere lunga (circa 8-9 email).

In entrambe le sequenze, suddivido i destinatari in base al valore del loro carrello o check-out.

Questa strategia mi permette di sfruttare la leva del messaggio: "Ti mancano X € per ottenere la spedizione gratuita."

Risultati ottenuti: queste due sequenze hanno generato complessivamente €758,01.

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CAMPAGNE

Per campagna si intende la singola email inviata.

Ne ho testate diverse, alternando email con design ed email esclusivamente testuali.

Quando si usa l'una e quando l'altra? Le email con design rappresentano circa il 65-70% delle comunicazioni, mentre il restante è costituito da email testuali.

L'alternanza tra questi due tipi di email è molto efficace: quando invii una mail testuale, dà la percezione che sia stata scritta direttamente dal founder, creando un senso di autenticità.

Come ho strutturato il mio calendario editoriale?

Inizialmente, ho testato diversi contenuti per capire cosa interessasse di più al pubblico.

Dopo alcune settimane, ho deciso di focalizzarmi sull'invio di email che trattano:

• Nuovi arrivi.
• I colori disponibili nei prodotti.
• Risposte a domande frequenti.
• Momenti della founder, come viaggi di settore o avvenimenti legati al brand.
• Storie condivise su Instagram, incluse obiezioni raccolte nei box domande e outfit della founder.
• Benefici o caratteristiche specifiche del prodotto.

In sostanza, ho parlato del brand e della founder a 360°.

…e sai qual è il bello?

Il risultato è stato ottenuto esclusivamente con campagne di questo tipo.

(Per trasparenza: devi sottrarre €4.600, che fanno parte del lancio del Black Friday. Conta anche che è stato un periodo di test. Quindi, quando tratti gli argomenti interessanti per il target, funzionano alla grande).

Elementi su cui mi sono concentrato per rendere le email efficaci:

1. Oggetto: Deve catturare l'attenzione. Più è interessante, più probabilità hai che l'email venga aperta.
2. CTA (Chiamata all'azione): Deve essere chiara e risaltare all'interno dell'email. Posizionala, preferibilmente, nella parte superiore.
3. Copy: Punta sui benefici e adatta il tono e i contenuti all'obiettivo della campagna.
4. Design: Un design accattivante aumenta il livello di dopamina del destinatario. Non è necessario essere designer professionisti: la semplicità spesso funziona meglio.

Quante volte inviare email? Prima di svelarlo, lascia che sfati un mito del mondo dell'email marketing:

La maggior parte non vuole inviare "tante" email perché ha paura di rompere alla lista e non vuole sempre puntare alla vendita.

Ma se non invii email, quale relazione costruisci?

A questo proposito, la maggior parte degli e-commerce che vedo, mandano solo email di vendita (un esempio è: - 20% su tutte le collezioni).

Oppure, una email ogni tanto dove parlano di un determinato argomento.

Ma in questo modo non crei una relazione con chi ti ha scelto.

Detto questo…

Dalla mia esperienza, una cadenza di 3-4 giorni è ottimale.

Se invece vuoi inviarle ogni giorno, non farlo con tutta la lista. Ma scegli un segmento ristretto di destinatari per mantenere alta la rilevanza.

Lancio

Strategia utilizzata durante il Black Friday.

Durante il Black Friday abbiamo attivato un'offerta valida per soli 4 giorni.

Il risultato totale è stato:

Come abbiamo fatto?

Abbiamo utilizzato due tipi di offerta:

1. Lista d'attesa con offerta a tempo.
2. Traffico a pagamento + SMS + email sull'intera lista.

Risultati:

• L'offerta sulla lista d'attesa ha raggiunto una conversione del 12%, un risultato mai visto prima!
• Per l'altra offerta, rivolta ai visitatori del sito, 748 persone hanno visitato e il 2,81% ha effettuato un acquisto.

Come ho attuato la prima parte del lancio?

Da fine ottobre ho invitato gli iscritti a unirsi alla lista d'attesa.

Ma non mandavo email con scritto solo di unirsi alla lista d'attesa.

L'invito era nel P.S.

Dopodiché, ogni settimana, da novembre, inviavo una mail solo per "vendere la lista d'attesa".

Tieni conto che l'iscrizione della lista d'attesa è stata lanciata tramite email e stop. A dei contatti che fino a 15 giorni prima non erano abituati a riceverli.

Ma non è finita qua.

Una volta iscritti, i membri della lista d'attesa ricevevano ulteriori email informative:

• Educavano sui colori e i prodotti dello store.
• Ricordavano costantemente che il giorno dell'offerta si stava avvicinando, aumentando l'attesa e l'urgenza.

Segmentazione

Cosa ho fatto:

Ho risvegliato una lista di 19k persone inviando una serie di email.

Questa operazione, durata circa due settimane, ha generato €1.200. Poco, penserai. Sì e no. Considera che il mio cliente inviava solo email per nuovi arrivi o festività. Nulla di più. Questa campagna è servita come test per valutare la reattività della lista.

Il mio consiglio se hai una lista "addormentata":

Segmentazione della lista:

• Segmento di chi ha acquistato: questi contatti sono già caldi e più propensi a interagire.
• Segmento di chi ha aperto o cliccato le ultime email: per coinvolgerli maggiormente.
• Segmento di chi non ha aperto email negli ultimi 3 mesi: Dividi questo gruppo in sottogruppi (es. se hai 10k contatti inattivi, crea gruppi da 1k). Invia a ciascun sottogruppo una mail di riattivazione, una volta al mese. Questo approccio ti permette di mantenere stabile la deliverability e di popolare gradualmente il segmento di contatti coinvolti.

Segmenti chiave da mantenere:

• Contatti coinvolti negli ultimi 30 giorni: Se il tuo tasso di deliverability è basso (intorno al 20%), inizia con un segmento di 15 giorni, poi estendi gradualmente a 30, 45, 60 e oltre.
• Clienti VIP: Questi sono i clienti che spendono di più. Puoi offrire loro anteprime, sconti esclusivi o altre attenzioni personalizzate.
• Contatti finiti nello spam: Escludi questo segmento ogni volta che invii una campagna, per assicurarti che le email raggiungano la casella di posta principale.
• Inattivi da più di 90 giorni: Riattivarli con uno sconto speciale o un'email di aggiornamento. Limita a una mail al mese per evitare il rischio di ulteriori disinteressati.

Conclusioni

Grazie a queste strategie, il mio cliente ha ottenuto:

• €21.258,68 di extra guadagno con lo stesso budget pubblicitario.

• Un incremento del 29% nei clienti ricorrenti X 3 AOV.

• Crescita del 16.5% di VIP che hanno speso per 2 del loro AOV.

• Un aumento del 500% di acquisti su una determinata collezione.

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